神经科学可以教营销人员更好地讲故事

神经科学揭示了品牌在试图与消费者建立联系时是如何使用(和误用)故事的。

大脑在适当的条件下告诉良好的故事,具有在积极光线下重新造成事件的权力。例如,患有焦虑和抑郁症的人往往是无益的叙述的掌握,但我们可以使用故事作为一个强大的治疗工具。

当你努力帮助人们找到一条走出心理混乱的道路时,你会发现,讲故事不是事后才想到的。我们讲故事不是为了美化事实,而是故事是人类理解世界的核心。

要另一种方式,我们并不是我们将我们的思想编织成故事,而是我们的思想是我们告诉自己的故事的结果。这就是为什么这么难以让我们摆脱情绪激动的困难。

当我们与世界互动时,我们的大脑不断使用隐喻的语言来创造(有些人会说'发现')意义的模式。这些模式产生了一系列创造我们的动机的情绪,并经常推动我们的行动。这涉及诺贝尔奖获奖行为经济学家Daniel Kahneman呼叫系统1思考 - 虽然严格来说,但它并没有真正思考,而是我们更准确地描述为情绪处理。

我们面临的危险不仅是让广告的效果大大降低,而且还会助长一种不可持续(且不健康)的“多而非好”文化。

这是一种令人惊讶的高效进化机制,用于了解世界并制作“最佳猜测”,直观的决策非常快。

想想我们对“阅读”某人的面部表情的能力如何瞬间。这当然不是那种难以置灭的,并且能够在自己外面站立,观察,有时会挑战我们的情绪加工是一种非常有价值的技能。但它需要意动,努力和实践。更常见的是,似乎是理性的思想的现实合理化,我们旋转与我们的情绪世界的观点创造一致。

情绪反应

神经协会保罗J Zak进行了一套迷人的实验,闪耀着故事如何影响我们的大脑的光明。一群人展示了一个关于一个年轻男孩和他父亲之间的关系的短暂的情感动画故事,他们正在努力来到他的儿子患有终端疾病的事实。最后,他决定珍惜他们在一起的最后一刻。

在此过程中,研究人员随身携带血液样本,发现观众的脑化学品实看起来遵循故事的弧。他们学习痛苦情况的开口的特点是引起的关注,由神经递质,皮质醇调节。然后,随着他们熟悉父亲的斗争,受访者在他们的同情中增长,因催产素的增加而调节。

然而,更显着的是故事如何影响参与者的行为。观看了这部电影,他们有机会释放他们收到的一些资金,以便参加慈善机构的实验。在另一个版本中,他们可以通过向陌生人提供一些陌生人来推动他们的资金,但他们必须相信其他参与者通过返回一部分奖金来回报。捐赠或投入的金额直接与血液中的催产素数量相关联。催产素的兴起(例如,母乳喂养母亲的普遍存在)使受访者更加信任,更慷慨。

这些实验清楚地表明,故事通过改变我们的大脑化学物质来改变我们的行为。但不是任何故事。对照组的参与者观看了另一种版本的故事,在叙述事实的同时,还播放了父子俩在动物园享受时光的镜头。观众很难保持注意力,不会释放催产素,对金钱也不那么慷慨/信任。

普遍上诉

大自然已经为我们编程了回应普遍的故事弧。我们注意一些引起不确定性的东西,因为它可能是我们未来所需的东西。然后我们通过情感模拟来学习 - 换句话说,同理心。最后,一个令人满意的结局促进了感觉良好的血清素,以确保信息落地。故事是完美的神经化学调制的隐喻记忆制作过程。

广告并不是生与死的关系,但你可以在许多约翰·刘易斯(John Lewis)的圣诞广告中看到类似的过程。小女孩怎样才能阻止火龙埃德加烧毁整个村庄,这样才能防止她的朋友在社会上被孤立呢?我们通过小女孩的眼睛同情埃德加,因为他为被接受而付出的努力最终吓坏了他想要接受他的社区。最后,一个体贴的礼物(圣诞布丁)解决了这个故事。

正如YouTube上的这段引语所示,这个故事旨在点燃观众大脑中的同理心和信任回路:“这太可爱了。这也可能是对那些不太合群但无论如何都能感受到圣诞节精神的孩子们的一种比喻。”

John Lewis和Waidrose首个联合圣诞广告的战略

扎克的实验表明,这种广告模式的成功使用了“此时此地”的神经递质语言,比如催产素。这是一个很好的拥抱,和朋友一起吃饭,感觉亲密的化学反应。不难看出,当涉及到维持长期的品牌偏好时,为什么这些情绪可能是重要的。

如果我们要侵入某人的生命,我们应该将每一个肌腱打击令人振奋,有用,有趣和娱乐的讲故事者。

然而,这些是挑起即时行动的神经递质。为此,我们必须转向完全不同的脑电路,由所有人的全部强力神经化学素调节多巴胺。

多巴胺与优化未来的资源有关——当我们实现某些似乎能提高我们进化成功机会的事情时,它会奖励我们。这是欲望、动力和新奇的化学反应。它驱使我们追求目标,努力满足我们的欲望。

把我们之前的例子:当约翰刘易斯的品牌广告让我们觉得感情回报为购物零售商(并愿意为此支付溢价),这将是针对我们可爱的沙发的照片,提醒我们,我们当前的一个可能有点不整洁的。它可能会提供像销售这样的财务激励,然后添加简单的付款条件和次日送达。

多巴胺燃烧我们与新沙发更美好生活的愿景,并激励我们去买一个。多巴胺'高'很快,不断遵守实际的沙发经验的内在乐趣,由我们的“在这里和现在”的神经化学,反过来加强了我们对品牌的积极情感。

与“激活”消息传递完美和谐的“品牌建设”圆圈。从两个不同的神经途径的角度来看,让我们称之为“满意”和“欲望”途径。一个人产生偏好,同时将其放在粗略,另一个刺激胃口。

我们从拜伦·夏普教授和其他人那里了解到,谈到品牌,最重要的是突出性和创造“心理可用性”。然而,故事的力量不仅能创造记忆,还能产生意义和价值,这告诉我们,广告不只是简单地产生一些相关的积极联想,让品牌更容易思考和购买。

品牌不对文化负责。他们在那里卖掉我们的东西。但随着互联网推动的焦点对短期主义和牺牲长期价值创造的快速回报,我们不仅造成广告的危险,而且促进了一个不可持续的(和不健康)越来越好的文化。

如果这一切都听起来有点过于理想主义,那么最重要的是,如果我们要侵入某人的生命,那么我们应该将每个肌腱涌动,令人振奋,有用,有趣和有趣的故事讲述者。

Laurie Castelli是品牌通信公司,Castelli and Co的创始人,以及人类Givens心理治疗师和教练。

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注释

3评论目前,我们也很乐意听到你的意见。

  1. 安德鲁瓦特 2021年5月21日

    非常有趣 - 在Khws我们搏斗时争夺旧辩论,让我们的客户在销售点潜逃,懒洋洋地利用他们的广告信息 - 因为大脑在商店或电子商务网站上以完全不同的模式进行比较他们看到电视广告或新闻广告。
    我们使用我们的专有行为科学模型 - 销售触发洞察力 - 确定消费者在购物模式中不合理地寻找的提示,以提供更有效的消息传递和营销。

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