营销人员敦促忽视品牌和表现的“虚假边界”

发现揭示了今年早些时候推出流动平台时的整体方法,因为有效的专家汤罗赫罗赫问题是分离品牌和表现的有效性。

通过两个镜头之一来看看大多数营销活动:品牌或性能。前者被认为是驾驶品牌健康的长期投资,而后者被视为推动客户收购的短期工具。

但营销人员已经敦促在创造营销活动时浏览这些“虚假边界”并将品牌和性能作为一个。

数字营销机构水母(Jellyfish)负责品牌规划的副总裁、有效性专家汤姆•罗奇(Tom Roach)敦促说:“不要理会这些错误的界限,不要理会人们拥有的头衔,要支持有多个目标和可以兼顾两者的宣传理念的简报。”

昨天(5月27日),罗奇在市场营销协会的平衡短期与长期市场营销小组讨论中提出,市场营销人员应该彻底摒弃品牌与业绩的分离。

他说:“重要的是要记住,最好的长期宣传活动和想法在短期内也会很有效。”“长期和短期是一种误导。我们指的是那些可以立即奏效的东西,以及那些可以长期奏效的东西。”

有一个运动。它有表现部分和品牌部分,所以信息的优先级会有所不同,你在媒体上放置它们的位置可能会略有不同,但对消费者来说,这是一个活动。

阿德里亚娜里索、发现+

短期和长期的想法,而是推动了一个品牌可以说出今天的“虚假概念”,然后在罗阿赫补充道后,将六个月或一年内看到销售“奇迹般地”。

“当然不是那样的。所有的长期成功都是通过短期取得的,所以我们越能团结一致,共同努力,就越好。”

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“一个活动”推出“发现+”

对于Adriana Rizzo,新的流媒体服务发现+的增长营销副总裁+,将品牌和绩效团队聚集在一起,统一一个目标和广告系列是新订阅流服务的高度成功推出的关键因素。

探索+于2020年11月在英国和爱尔兰推出,作为与天空合作的一部分,在1月份在美国首次亮相之前。该平台在横跨垂直方面提供原始的非小说系列,包括生活方式和关系,家庭和食品,真正的犯罪,自然和自然历史。

据里佐说,这次发布事关公司的生存。“如果探索号想在未来生存下去,我们就需要进入流媒体领域,”她说。

“所以我们必须推出大型产品。我们必须全力以赴,因为我们必须在市场中建立信誉,并在竞争激烈的市场中取得突破。我们必须建立一个人们不理解的新品牌,因为大多数人不知道Discovery是一个网络,而不仅仅是一个频道。”

但Rizzo表示,虽然Discovery+有一个可以解释和传播的品牌,但它也必须从第一天起就在订阅方面带来良好的结果。“我们知道从第一天开始就要进行跟踪,从第一天开始就有高管参与。

“所以我们想到了这个广告系列,并说,这里没有表演运动和品牌活动。有一个运动。它有一个性能部分和一个品牌部分,因此信息的优先级将不同,您将它们放在媒体中可能会略有不同,但对消费者来说是一个广告系列。“

她说,发现+团队曾致力于为生活带来“真的很难”,甚至将其绩效机构建议的品牌想法纳入其品牌活动,该品牌竞选是在内部开发的。

作为活动的一部分,discovery旗下的有线电视频道和数字平台上大量投放广告。

Confused.com的首席营销官,关于如何让首席执行官参与长期品牌建设

打破团队筒仓

为了确保在发布活动期间对品牌和表现进行全面而且绩效,Rizzo表示,整个营销团队参与在集体每周会议上审查KPIS的品牌和表现。然后,个人可以消失,以提供他们负责的角色。

“它[允许]同等强调两者和重新校准的能力,如果我们在某处发现问题,”她说。例如,如果球队注意到品牌意识正在滑落,因此他们可能决定将消费从绩效媒体中重新分配。

Rizzo补充道:“通过将这些作为一个整体来看待,并从整体上看待品牌和表现,你就可以建立一个团队,让人们觉得他们可以在等式的两边都有所贡献。”

“你最终结束了一个没有这种孤独的观点的团队认为,我正在为表演获得奖励,所以这就是我所关心的。因为这两个人互相帮助。“

KPI必须是对的,然后是一个真正严格的方法来测量它们并审查它们并使用它们进行前瞻性行动非常重要。

阿德里亚娜里索、发现+

在发布活动中几周,这一整体方法导致了品牌活动中使用的消息传递的重新评估,她透露,已经看到某些信息没有在性能渠道中与潜在客户着陆。

Rizzo说:“当我们第一次发布时,品牌是王道,我们对品牌和人们想要听到的内容的假设真正引导了所有的信息。”“几周后,我们开始从性能营销中获得结果,这开始改变我们对品牌的看法。”

例如,该品牌发现其口号“流你喜欢的”并没有驱使人们点击并订阅表演频道。因此,该公司也开始在品牌宣传活动中淡化宣传口号,转而提供似乎更能引起共鸣的信息。

同样地,通过分析其业绩营销,Discovery+营销团队可以看出哪些电视节目最令消费者兴奋,这再次导致了其将重点放在跨品牌渠道的节目上。

“所以我认为这位KPI必须是对的,然后是一个真正严谨的方法来测量它们并审查它们并使用它们进行前进行动非常​​重要,”Rizzo说。

她补充说,这是这种方式的结合,再加上大量的营销投入和慷慨的促销活动,帮助推动了这项新服务的“惊人”推出,在不到三个月的时间内实现了年度目标。

在这一成功之后,发现现在与美国电信巨头at&t一起推出Warnermedia,是一个更大的媒体流平台来接管Netflix和迪士尼+。

“对我们来说,公司的生存,”Rizzo说。“如果发现进入未来,我们需要进入流媒体空间。我们现在已经完成了这一点,并与Warnermedia宣布,我们正在以一种更大的方式进行。“

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