营销人员需要重新定义他们对设计的看法

共同创造允许品牌与他们的客户建立更好的关系,但为了成为最有效的营销人员和设计师需要合作。

当营销人员审视所有可用的服务和规则时,他们是如何看待设计的?它被认为是涂色部吗?他们是否仍然只从产品和包装的外观和形状来看待设计?是漂亮的图片,新的瓶子形状和网站导航?如果是这样,是时候对设计和它能给组织带来的重大价值有一个新的视角了。

因为营销人员想要确保他们的产品和服务在整个客户过程中最好地满足客户的需求和体验,所以迫切需要重新设计。

当营销人员从广义上考虑设计时,他们将从设计中获得更多的价值和质量。把设计放在营销的核心,共同努力,采用“设计思维”,以更人性化的方式与消费者共同创造,共同解决问题,将品牌体验创造的神秘之物落地。

在营销人员的计划中,设计应与广告享有同样的地位

Coacreation的美丽是它允许品牌与客户和其他合作伙伴建立更好的关系,包括在产品开发和客户体验中。除了帮助推动推动营销和商业议程,它通过更多创新产品,服务和经验提升了其竞争对手的品牌。

共同创造是行动中的以人为中心的设计。要为消费者进行开发,你必须首先站在他们的立场上,然后绘制和理解他们的旅程——只有这样,你才能在他们当前的体验中找到痛点、快乐的时刻或尴尬的互动。有了这样的视角,你就可以基于真正的洞察力和同理心来改善他们的体验——无论他们处于客户旅程的哪个阶段。

这就要求我们转变对设计角色的思维方式。它不是关于解决个人问题;它需要一种不同的思维方式,有相互关联的部分——你改变一件事,另一件事就会发生变化。

与消费者的设计思维和共同设计的设计师营销人员的一个主要优势在于它推动公司以超越相对较小的消费者互动领域,他们倾向于集中注意力。

今天,我们要冒着从渠道,或者更糟的是从部门——数字团队、购物团队、电子商务团队——的风险去思考,但人们不会那样想。最好从消费者如何思考、感受、做和感知你的品牌的角度出发,然后采用以人为本的设计和共同创造,你可以传达甚至取悦你的消费者,同时有希望将你的竞争对手置于死地。

设计师痴迷于人,通过观察用户旅程并在整个组织中协作——通过研发、营销、供应、数字化、洞察力——他们可以设计出更好的体验、更好的数字化、更好的服务、更好的包装、更好的零售和购物者体验。它们解决了将品牌目标和体验带到生活中的挑战——目前大多数组织的圣杯是将目标与品牌联系起来,再与客户的体验联系起来。

创意社区

以人为本的设计,与消费者携手共进,成就辉煌。对丹麦玩具公司乐高(Lego)来说,共同创作一直是其创新不可或缺的一部分,运营着Ideas社区,让客户可以帮助共同创作新的设计。通过这个网站,客户可以创建,投票和添加反馈项目。如果一个项目导致一种产品被批准,创意的发起者可以得到净销售额的1%。

此前,这个平台是乐高面临的一个重大难题。它被视为男孩的品牌,而Playmobile则是女孩市场的领导者。因此,乐高需要在设计时考虑多样性,利用其现有的建筑平台。在父母、教育工作者和孩子之间进行了为期两年的研究之后,乐高发现了其中的紧张和障碍,其结果是推出了乐高最成功的游戏之一——乐高朋友。

在葛兰素史克公司,我们开始把设计的核心营销很多年前,看到它带来的力量在帮助建立强大的品牌,跨越部门仓库,我们在一个cocreation之旅——这是持续的,总是有更多的东西要学,但结果已经证明强劲。

对于我们的关节炎疼痛缓解药物,我们现在有一个简单的开放式帽,对关节炎患者更具可用的是,与用户以及美国网站的语音激活搜索 - 提高可能发现它更难以键入计算机的人的体验或移动键盘。

还有其他跨行业的例子,从酿酒巨头喜力(Heineken)利用其全球洞察力项目与全球12个城市的俱乐部成员建立联系,帮助创建一个弹出式夜总会,到联合利华(Unilever)在其食品创新中心蜂巢(Hive)将不同学科聚集在一起,近距离工作。对联合利华来说,专家的接近意味着创意从创意会议到原型制作再到测试的速度,因为它的员工、供应商、初创企业和学生可以一起合作开发新产品,协作解决问题。与此同时,凉鞋品牌伯肯斯托克(Birkenstock)过去3年一直在与中央圣马丁(Central Saint Martins)设计学校的学生合作,该系列已推出4款新鞋。

宜家建立了一个名为“共创宜家”(Co-Create Ikea)的数字平台,这样客户就可以提出新的产品理念,并可以与学生和创新实验室合作。成千上万的顾客提出了建议,零售商提供了测试实验室和原型商店来改进和发展这些建议。

新的思维方式

营销人员与设计师合作进行设计思考,并与消费者共同设计的一个主要优势是,它推动企业超越他们往往关注的相对较小的消费者互动领域——比如招聘阶段或购买阶段。这种反思意味着考虑端到端体验——保留、培养和支持客户。在几分钟或几小时的购买过程中,实际使用的时间是数百个小时,设计体验在消费者旅程的各个阶段应该具有同等的权重。

共同创造是一个迭代的原型制作过程,并与消费者进行实时改进——直到你有了非常好的解决方案,他们不愿把它们交还给你。这并不是一个完美的过程——当它不过度工作或过于精细,当它保持杂乱,并留下空间让消费者填补空白时,它就处于最佳状态。这个过程允许探索钟形曲线的极端——它通常是在最佳工作发生的边缘和边缘,在那里迎合少数人的解决方案可以更好地为大多数人。测试和学习意味着准备好消灭事物并继续前进;用你的眼睛和耳朵来制作原型,测试,学习和倾听。

我为营销人员共同创造的指导原则是:

  • 重新审视你对设计的看法——这是一个以人为中心的学科,可以获得更好的客户体验。
  • 绘制端到端用户旅程的所有细节、曲折、曲折和复杂。
  • 理解消费者的想法、感觉、行为和感觉。
  • 与用户共同创造,迭代和原型,为他们创造卓越的体验。
  • 给设计师空间来使用设计链接,以一种整体的方式把所有的创意经验缝合在一起。

Andrew Barraclough是GSK设计副总裁。

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